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品牌服企:触网背后的黯然神伤

  曾几何时,这句“要么电子商务,要么无商可务”一度被各行各业都奉若神明。面对扑面而来的电子商务潮流,我国众多的品牌服装企业终究还是禁不住诱惑纷纷涉足其间。这股热潮在2010年前后达到顶峰,七匹狼、鸿星尔克、百丽、博洋家纺等国内知名品牌都开始了网络销售的经营。
  
  然而,随着时间的推移。几乎所有品牌服装网络销售运营却都显得举步维艰。到了2011年,伴随着千寻网被收购,美邦服饰决定停止运营“邦购”电子商务业务,麦考林M18总经理浦思捷在微博上宣布离职等事件的发生。品牌服装企业在电子商务运营上折戟沉沙似乎已经悄然成为了一种行业现象,至今我国还没有一家知名品牌服装进军电子商务的成功案例。
  
  经营压力:“触网”的助推器
  
  推动我国品牌服装企业从面对互联网犹疑不定,到纷纷下海试水的原因,除了网购越来越成为人们的主流消费方式之外,猝然而至的金融危机也是重要因素之一。
  
  2007年前后,PPG如一阵旋风席卷我国服装行业。在让整个服装行业都感受到电子商务所带来的震撼时,也同时打开了品牌服装企业“触网”这个潘多拉的盒子。
  
  2008年开始的金融危机迫使绝大部分依靠外贸的服装企业不得不把目光转向国内市场。然而面对几乎完全陌生的内销市场,层层设级的传统渠道如何开拓,无法直接感知市场终端究竟如何,相对巨大的库存数量该怎么计划,也都应运而生。于是乎,电子商务来了。
  
  而此时,传统内销市场的服装龙头企业也是举棋不定,既憧憬于也许可以依托于电子商务而“独步天下”的梦想,又忌惮于实体渠道可能产生的动荡威胁。不期而遇的金融危机以及所谓的“后金融危机时代”让它们无法再犹豫。不断上涨的原材料价格,不断飙升的人民币汇率,不时出现的“用工荒”以及随即开始提升的劳动力成本等等因素,都压得往日的行业“带头大哥”们喘不过气。于是乎,电子商务来了。
  
  于是,我国传统的大服装企业、品牌服装企业,不论是外销转内销型还是固守国内市场型都开始涉足服装产品的网上销售。有的高调进军,有的悄然潜行,有的借船出海,有的另立门户……可谓是八仙过海,各显神通。
  
  说实话,纺织服装行业新兴的电子商务市场确实让所有的竞争对手几乎都站在了同一条起跑线上。新的服装品牌同样有机会成为行业内的黑马而异军突起。即行业内流出甚广的“不怕品牌新,就怕你的产品新”的所谓至理名言。
  
  深圳某服装企业长期从事外贸加工贴牌生产,金融危机袭来迫不得已转向内销市场。但由于缺乏对国内市场的掌控能力,更加之习惯按订单生产研发能力几乎没有。产品款式清一色的欧美风格,放在国内品牌服装市场来比较的话。几乎可以断言,跟目前国内的几大龙头服装品牌不在一个档次上。
  
  2009年初,该企业成立电子商务部。为了尽快推广自己的服装产品,占领市场份额这家公司可谓是机关算尽。首先,其请来很有“技术”的摄影师对自己的产品进行拍摄。并且经过电脑软件修饰之后,再放到网站上。随后,又花钱买通各搜索引擎的排名。将自己的品牌跟国内知名的如雅戈尔等进行捆绑。使得消费者在搜索品牌服装等关键字的时候这家公司的品牌就和其他知名品牌被一起搜索了出来。
  
  由于其“做”出来的产品照片异常吸引人眼光,再加上及其诱人的价格,消费者一时便趋之若鹜。相对于品牌服装企业面对电子商务的纠结、迷茫,我们的消费者就显得更加幼稚。据了解,绝大部分消费者选择网络购物的初衷就是奔着价格低廉而去。2010年,这家服装企业的品牌一下便在电子商务领域打响。
  
  与此同时,深圳这家服装企业还在不断建立网络多级分销渠道,目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作,在淘宝上的代理商也已经有80多家。这据说是服装行业在电子商务领域实现“草根品牌”一夜崛起最可圈可点的例子。
  
  毋庸置疑,无论是我国的品牌服装企业重视还是不重视,涉足还是观望,互联网的发展、网上购物的日趋成熟成熟,都在推动着电子商务的渠道车轮飞速前进,也在一点点地影响着消费者的消费习惯、购物方式、品牌偏好等等。如果我们的品牌服装企业不对此尽早制定一些相应的对策的话,迟早都将会被互联网经济蓬勃发展的步伐扫入过去的故纸堆里,成为历史。
  
  传统渠道:史上最强的阻力
  
  说到品牌企业从事电子商务的阻力,不仅仅是服装行业几乎所有的行业都认为最大的阻力来自于传统的销售渠道。其代表性的事件就是一度闹得沸沸扬扬,路人皆知的全国性直接零售的巨头国美、苏宁大卖场跟生产商、代理商的那一场博弈。虽然最终双方各退半步,息事宁人收场但从此后则是心存芥蒂,貌合神离。
  
  品牌服装行业同样面临着来自传统零售渠道的巨大压力。这种压力不是人为制造的,是电子商务特性所决定必然存在的。在一家知名品牌服装店当导购员的廖小姐对此体会最深。这个服装品牌自从在网络上开启了销售网站,并且在淘宝上授权了一些代理商之后,她就倍感自己日常工作之艰难,是前所未有。
  
  一天,一位顾客在反复试穿了几款该品牌的服装之后决定购买其中的一件。这件衣服标价488元,顾客开口便要求打折。按照促销方面的规定打折之后仍需要450元左右。这位顾客满脸不高兴,嘟嘟喃喃的告诉廖小姐,同样款式在你们的网店只要不到400块。廖小姐无言以对,只能从网上买的东西质量没有保障,尺码不一定合适等等方面去沟通。最终,这位顾客拿出纸笔把自己试好的衣服尺码抄了下来。表示要回家去通过网络来购买此款衣服,同时还多谢廖小姐提醒她忽视的尺码问题。
  
  品牌服装特别是国际知名品牌服装,在全行业来说因为其高昂的价格,卓越的品质基本上算是这个行业里的奢侈品。老实说,走进大品牌服装专卖店那种抑制不住的肾上腺素的蓬勃冲动加上私人导购贴心的服务,难免会让人产生一种购物的快感。然而,电子商务的出现却可能彻底打破这一情况。上述的一切都可以会被办公桌上或者是家里的一台安安静静的笔记本所取代。这对于品牌服装企业来说可以实现销售渠道简单化、扁平化的梦想。但对于传统的代理商、经销商而言则是万劫不复的深渊。阻力,显而易见且合情合理。
  
  在一次国内品牌服装行业举行的论坛上,来自全国各地的“渠道大佬”旗帜鲜明,几乎是一边倒的批判着品牌服装搞电子商务的“斑斑劣迹”。某品牌女装代理商笑言,对于我国广大购物主力的姑娘们来说,品牌服装涉足电子商务还会带来另外一个更可怕现象。那就是购物的快感不存在于任何悠闲逛街地过程中,只存在于鼠标“吧嗒”一声的瞬间……这会严重削弱她们购买服装的兴趣和频率,影响品牌服装的销量,导致市场的萎缩。
  
  另外一位据说是研究服装发展史的学者看的更远,他指出品牌服装进一步从事电子商务,并且让其成为主导将导致更加严重的后果。国内王府井大街、南京路、春熙路都不用说了,还要加上法国巴黎香榭丽舍大街、美国纽约第五大道、加拿大蒙特利尔地下城、英国伦敦牛津街、新加坡乌节路等这些著名的大品牌服装实体店云集的街道,统统都得拆平了。实体店都没有了,消费者坐在家里点点鼠标就可搞定,这些地方哪还来的人气?
  
  这位先生的话虽然幽默到无厘头,但是从1980年布鲁斯•斯特林的惊险小说《Islands in the Net》第一次预言性地写到“全球通信网”开始,到现在互联网基本普及。我们一直都在争论互联网以及互联网经济会给我们的生活带来怎样的改变。这样的改变是好是坏?
  
  著名的蹩脚科幻电影《骇客帝国》里幻想一切都可以在虚拟的网络世界中搞定。曾经满大街的苗条淑女不再出没于各大品牌服装实体店,而变身成一个个身材臃肿卷缩在只有薯片和鼠标的沙发里的小富婆。每天见得最多的就是快递公司的送货员,品牌服装的网店搞定了一切。谁还逛街那么老土,但凡去品牌服装实体店买衣服的都是家里没有装网线的。试想一下,如果真到那时这个世界将会是怎样的一番光景?
  
  实际上,品牌服装实体店以及其传统的销售渠道,作为一种由来已久的经营模式,它能存在这么久自然有其存在的道理。有一个观点是目前行业内各方的共识,那就是不管网络销售的发展如何迅猛、有声有色,品牌服装实体店的经营将无可避免的存在和发展下去。这也就是目前传统渠道跟品牌服装电子商务博弈最大的筹码。
  
  2011年,著名服装企业美邦服饰做出一个不太艰难但足够“不光彩”的决定,其发布公告称,因盈利难以保障,公司决定停止运营“邦购”电子商务业务,由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业,同时将业务转到集团非上市公司旗下。
  
  盈利少,也是目前品牌服装涉足电子商务领域最大的阻力。据了解,美邦服饰为了搞电子商务专门成立的“邦购网”上线一年投入高达6000万元,而邦购这一年的销售额仅为2亿元,这与美邦今年上半年销售额38亿元相比,邦购网的贡献还不及零头。作为一家上市公司,投入产出比太低会严重影响投资者的信心。所有,美邦服饰选择了急流勇退。
  
  目前,我国品牌服装在电子商务领域的发展都不大顺利。品牌服装企业有选择黯然退场的,有选择继续坚持的,更有大多数是态度模棱两可的,但不可否认的是大家都在摸索,希望能找到一条传统渠道跟电子商务能够兼容的模式。
  
  质量堪忧:鱼目混珠市场难监管
  
  电子商务领域是我国品牌服装企业的希望之地,但这里仍然是险象环生,网上网下赤膊上阵相煎太急,营销群落鱼龙混杂,怎一个“乱”字了得。
  
  2010年初,正是品牌服装大举挺进互联网的时刻,各种宣传广告铺天盖地。就在这个时候,西安的朱先生经不住诱惑决定要在网上给自己选购一件品牌衬衫。在一家国内知名的购物网站几经寻觅、选择之后他挑了其中一家最便宜的网店下手。由于这家网店的价格确实“够”便宜为了保险起见,他还特意跟店主在网上聊了几句。店主非常热情,有问必答。告诉他说,之所以便宜是因为他在这家企业内部有关系云云。末了,还特意嘱咐朱先生因为是名牌已经消毒处理过,所有拿回家之后不必清洗就可穿着。
  
  收到产品之后,朱先生便按照店主的说法直接穿在了身上。在感觉还不错的情况下,他就去购物网站选择了同意付款。但没有想到的是,在他将这件“名牌”衬衫进行清洗的时候却出现了掉色等一系列的质量问题。然而此时再想找店主讨要说法,却是一件很难的事情。于是,他把自己的遭遇向这家品牌服装的生产企业进行了投诉。得到的答复是,那件衬衫是假冒产品。他们品牌的服装仅在自己企业的专门网站销售,除此之外都属假冒。
  
  据了解,2009年某知名运动品牌商务部门曾经做过一次调查。仅在国内最知名的购物网站,就发现销售该品牌的网店达到了1000余家。这些网店每年总的成交金额都在5000万元以上,这让企业感到非常惊讶。但更惊讶的却是,这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有任何的监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。
  
  实际上,这5000万的销售金额中绝大部分都不是该品牌自己的产品。他们一件专卖店标价398元的运动衫,在这些网店中最低还不到100元。大量的“山寨服装”、伪劣服装实际上占据了该品牌网络销售中的主导地位。这种不正常的现象除了带来价格上的冲击,抢走一部分市场外,还因为各种“山寨版”的产品品质低廉严重影响到了这家品牌服装企业的声誉。由此带来的有形和无形资产的损失无法估量。
  
  实际上,由于消费者网购的主要目的是想买到更便宜的服装产品。这就意味着必然给低价的假冒伪劣产品形成了一定的销售空间。同时,品牌服装企业对网络销售的掌控又显得束手无策。最终导致通过网络运行的品牌服装绝大多数都是“山寨货”。这也是目前品牌服装企业纷纷脱离电子商务的一个原因。
  
  相对于传统的打击假冒伪劣产品行动来说,电子商务打假更是比较困难的事情。不但调查难、取证难甚至是打击都不容易。网络假货贩子通常都是打一枪换一个地方,很少能抓到现行的。这恐怕还需要相关工商、公安、质检等等部门联动才能取得事半功倍的效果。
  
  事实上,互联网的威力远比我们现在知道的要大得多。不过,技术历来都只是商业创新的必然条件,但更重要的却是商业模式。但不论何种商业模式也都必须面对消费者,面对市场,它也必须来源于市场。我国品牌服装企业需要研究的,则是在新渠道产生之下,在消费者购买方式作出改变的情况下,一个优秀的品牌服装企业所应该作出的改变。
  
  我们应该相信互联网和电子商务在未来无处不在,但绝对不会出现所谓的“互联网品牌服装”、“电子商务品牌服装”这样的说法。因为在未来,所有的服装企业都将利用互联网来工作和展开它们的营销。不论何时,服装的营销基本要素并不会有什么改变。目前,我国品牌服装企业最好的办法就是,忘掉互联网,忘掉电子商务专心致志内抓质量、外抓运营才能成为真正的国际著名品牌服装。
  

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